2025年，BBA怎么样了？

2025年，BBA在中国市场进入“阵痛转型深水区”，它们销量承压、利润吃紧，但远未到溃败。

如何平衡巨大的燃油车利润，与需要巨额投入且短期内亏损的电动车业务，是它们面临的最大战略难题。转身太快会伤及自身，转身太慢则会被市场抛弃。

销量份额被挤压

2025年上半年宝马在中国市场明显承压。数据显示，宝马在中国上半年共交付新车31.79万辆，同比大幅下降15.5%。

奔驰上半年在全球区域市场均出现不同程度的回落。中国市场上半年交付29.32万辆，同比下降14%。

奥迪方面披露的数据显示，2025年上半年，中国仍是奥迪全球最大的单一市场，共交付约28.76万辆，同比下滑10.2%。

BBA的整体销量增速下滑的背后是多重压力。首先是30-50万的高端份额被严重挤压，在以往叱咤风云的的燃油车市场，BBA受到了来自比亚迪、理想、问界等品牌的强力冲击。理想L系列、问界M系列、比亚迪汉/唐/方程豹等车型，直接分流了BBA传统SUV和轿车的客户。

竞争之下“以价换量”成为常态，BBA的盈利能力明显受损，为维持市场份额，BBA开展了各种降价促销。奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级等曾经的“利润奶牛”终端优惠巨大。这虽然在一定程度上稳住了销量，但严重侵蚀了单车利润和品牌的溢价能力。

电动车方面，BBA依旧是“雷声大，雨点小”。新品看，基于升级版PPE豪华纯电动平台的一汽奥迪Q6L e-tron＆Q6L Sportback e-tron在国内推出。

相比奥迪，奔驰在新能源车领域的调子更高，不光有EQS这样的旗舰型号，甚至还衍生出迈巴赫版本,但这个级别仍用400V平台。

宝马新世代系列首款车型iX3已经全球首发，全新设计，800V高压电气系统，将推出国产加长版，还未进入国内。

从销量看，BBA的新能源销量的绝对数量有增长，但相对份额很低，其中宝马iX3、奔驰EQE SUV等车型表现尚可，但与燃油车兄弟相比，占比依然很小。

从声量和销量看，BBA电车仍未能进入主流赛道，无法与一众新势力等相提并论，目前他们的电动车更像是“为了跟上时代而做的补充”，而非市场的引领者。

品牌遭遇“平视”挑战

更惨痛的是BBA在国内品牌光环的跌落。在智能化、电动化成为核心卖点的当下，BBA的品牌光环对年轻消费者的吸引力在下降。当一辆奥迪入门产品的落地价可能比一台比亚迪汉还便宜时，其品牌溢价受到了最直接的质疑。

与此同时，BBA的智能化短板凸显，在智能座舱和高级辅助驾驶方面，BBA被中国本土品牌远远甩开。用户坐进BBA的车内，对比问界、理想、小鹏的车内体验，会产生明显的“时代差”，这种体验影响年轻用户对于品牌“过气”的判断。

如果BBA无法在下一代的智能和智驾体验上追上中国节奏，它们在中国市场可能会从“一线主角”滑落为“二线配角”，份额被持续压缩。

从时间窗口看，他们在中国市场正面临着电动化转型的“创新者窘境”，一边是巨大的燃油车利润，一边是需要巨额投入且短期内亏损的电动车业务，如何做好过渡平衡，是个难题。

转型需用“巧劲”

事实上，合资转型进展缓慢的原因并不难理解。一是山高路远研发跟进需要时间，等到反应过来，纯电的电池到电控等核心供应链都掌握在了国产品牌手中，BBA要打造有价格竞争力的电动车，面临巨大的成本压力。

而合资过惯了好日子，在他们的燃油车利润体系中，根本无法承受纯电转型突如其来的短期投入和亏损，所以转型or不转，他们用了大把时间来纠结。

纠结之余，他们也有些坐不住了，“在中国，为中国”的深度本土化正在践行。此前，宝马在上海设立了德国之外最大的研发中心，奔驰也在上海成立了研发中心，专注于国产车型的开发和本土软件能力的建设。

而与中国科技合作，是他们找到的一条捷径。

近日，宝马与中国自动驾驶技术企业魔门塔（Momenta）宣布，双方联合研发的新一代智能驾驶解决方案将率先搭载于国产新一代宝马iX3车型。奥迪选择与上汽集团合作，采购其电动平台。它们正放下身段，积极融入中国的智能电动车产业链。

除此之外，BBA依旧保有新势力所不具备的机会，如果把握好，会成为他们在长期的新能源转型之战中的“巧劲”。

首先是深厚的造车底蕴依旧是卖点，面对行业小米等品牌的安全负面舆论，BBA在底盘调校、车身刚性、静谧性、内饰做工用料等方面的深厚积淀依旧是营销点，如何升级为2.0触达用户这是一个问题。

此外，BBA的“个性化”与“高性能”标签在年轻用户心中依旧“不可取代”。在主流市场被挤压时，BBA在高性能（M/AMG/RS）、个性化定制等细分市场的品牌溢价依然坚挺。

与中国市场的激烈竞争不同，BBA在北美、欧洲等市场依然拥有强大的品牌号召力和相对稳定的市场环境，这为它们的转型提供了宝贵的现金流和时间窗口。

最后

BBA将度过一段非常艰难的时期。销量下滑、利润收窄、股价承压将成为常态。它们需要依靠燃油车利润和全球市场来为中国市场的激烈竞争和电动化转型“输血”。

即便前景依旧笼罩云雾，但只要积极拥抱中国技术，加速推出智能电动产品，他们将很快在国内市场稳住阵脚，成为一个时代重要的参与者，但过去的垄断地位他们是再也回不去了。