商业之外的“新大陆” 徐和谊详解“驾享新生态”

在汽车行业现有的商业模式之外，是否还存在未知的“新大陆”？北汽集团党委书记、董事长徐和谊的回答是：有！4月23日，在北京国际车展开幕前的焦点时刻，北京汽车股份公司发布了全新的品牌IP——“驾享新生态”。何谓“驾享新生态”？且听记者与徐和谊之间的Q&A。

北汽集团董事长徐和谊发布“驾享新生态”战略

问题一：“驾享新生态”的内涵是什么？

徐和谊董事长接受采访

互联网时代，诞生了崭新的价值创造模式——生态圈模式，就是企业、客户、服务商等利益攸关方聚集在同一个平台上，共同创造价值，分享价值。这一价值创造模式，是对传统的线性价值创造模式的颠覆。以汽车为例，传统的价值链是从产品定义、研发、采购到制造、销售、服务的单向推进，整车企业是价值链的主导者，客户在末端，汽车企业的价值来源主要是进销价差、技术溢价、品牌溢价和服务溢价。互联网时代，4S店、导航、信息服务、影音娱乐、加油、商超、餐饮、酒店、景区、停车场等门类众多的服务供应商都可以在特定的场景下，加入汽车价值链，在其中发挥作用。这时价值链发生了弯曲，客户居中，各利益攸关方围绕客户共同创造价值。

数字化时代带来智能人车生活

生态圈模式的好处在于，可以利用互联网平台实现对资源实现海量的整合，把品类繁多、数量巨大的资源整合到一起。而且资源整合的数量越多，对客户个性化需求的响应能力就越强，边际成本也越低。因而互联网时代的竞争，不再是单个企业的比拼，而是生态圈的比拼。

在互联网语境下，“生态”指的就是这种基于互联网思维的全新商业整合模式，以及基于核心基因与引擎为中心的边界拓展与闭环整合。

具体到“驾享新生态”，“驾”，是驾驶，是为驾乘乐趣而存在的汽车产品，它将成为我们鲜明的产品属性。“享”，是享用，是为享受人生而发起的独特体验，它将成为我们鲜明的服务标签。

问题二：“驾享新生态”新在哪儿？

第一个“新”：“新生代”，这是“驾享新生态”的战略客户。

新生代，指的是伴随着互联网成长起来的一代，“85后”，“90后”和“00”后们，他们的消费心理和消费品味与前辈相比，发生了根本性的变化。

之前很长时间，中国处于物质匮乏的时代，人们对物质有一种饥渴，消费心理偏向物欲的满足与炫耀。在过去三十年，我们常会听到这样的商业和消费行为：旅游走马观花到此一游、一身品牌却搭配无章、住酒店只看星级、一身名牌户外装备却没有爬过一座山，人们买东西认名牌，买车要显身份，等等。

“新生代”的崛起代表着全新的消费需求

今天，最早一批“千禧辈”也已成年，伴随着互联网成长起来的85后、泛“90后”们，已经成为消费的中坚力量。这些“新生代”们成长于一个物质相对富足的时代，他们比前辈更自信，更轻松，重精神的愉悦甚于物质满足，他们更懂得把握现在，活在当下。他们没有用物质来炫耀财富的思想，他们也没有用物质来标榜身份的趣味。他们对洋品牌没有特别的偏好，对本土品牌也没有特别的偏见，他们的核心诉求是——有趣有品，自我自在。他们代表着全新的消费需求，也带来了全新的市场空间。这就是“驾享新生态”的市场基础。  

每一种变化都是机会，大变化更是大机会。比别人更早洞见这种变化，适应这种变化，引领这种变化，将能够使品牌傲立风口，借势崛起。可以说，“驾享新生态”的提出不早不晚，正当其时。

第二个“新”：新品味，这是“驾享新生态”的战略标签。

新生代拥有独特的消费心理：

在消费偏好上，设计改造一切的升级需求呈现井喷式爆发。基于本地化传统的现代创新设计场景纷纷崛起，民宿和精品酒店风头全新设计让山寨欧陆风格五星级酒店土到掉渣，本土设计师崛起，匠人崛起。年轻人用设计改造一切，包括菜市场、宿舍、米粉店、沙县小吃，甚至改造爷爷。

在审美风格上，跨界、融合、简洁以及本地化传统挑战经典、大牌、堆砌和洋品牌。

在体验形态上，表现为原生态、健康、全域旅游、在地文化创新体验等相关业态的需求大旺。旅游和休闲的新品味趋势就很明显，走马观花、来去匆匆、到此一游、拍照留念的快餐式观光旅游正在被休闲、度假、体验型旅游的新风气取代。

新生代的这种消费心理的变化，就是“驾享新生态”整合资源的方向。

第三个“新”：新模式，这是“驾享新生态”的战略方向。在当前汽车产业的变革期，多种商业生态并存，最具代表性的有三种：传统汽车制造商——就车卖车；“出行解决方案供应商”——提供“汽车+旅程VIP生活服务”；共享汽车运营商——提供便捷、经济、安全的汽车使用服务。北京汽车志在成为第四种商业生态的倡导者——出行体验运营商，我们的产品将不只是一辆汽车，还是与之相伴的全新生活方式。

问题三：“驾享新生态”具体包含哪些外部资源？

北京汽车目前已与部分生态伙伴达成合作

我们将以引领潮流的头部资源为整合对象，打造崭新的生态圈。新生代的崛起，带来了众多现象级的新消费潮流，举例来说，包括户外拓展、主题兴趣等小众化旅游形式正在往大众蔓延，而单一的景点游，正延展成全域游、深度游；传统街区和古镇的创新性开发；基于民居、空间、民俗、民艺、纪念品、土特产等在地文化创新；精品酒店和民宿；原生态农产和美食文化；户外越野和徒步运动；全域休闲旅游；户外音乐节等等。

新生代喜欢的东西，就是我们整合的对象。其中包括以草莓音乐节为代表的战略场景资源；以民艺匠人及深度旅游、户外运动、原生态美食等KOL为代表的战略代言人资源；以户外徒步俱乐部、全域旅游社群等为代表的战略社群资源；以民宿平台、借宿平台为代表的战略媒介资源等。他们是优质的头部资源，也是优质的品味载体。我们还将以北京的教育、文化、旅游、体育、医疗等独占性优势资源为背书，为新生态提供强大的基础资源。

问题四：“驾享新生态”如何与客户发生联系？换言之，客户如何享受到“驾享新生态”带来的好处？

在4.23的发布会上，我们在外场设置了“驾享新生态”体验区，从行趣、享趣和乐趣三个角度进行展示。

北京汽车“驾享新生态”行趣体验区

比如腾讯车联的AI in Car系统，整合了腾讯的大数据、地图、电子书、音乐资源，在车上有很多创新性应用；腾讯QQ和微信也有可能在副驾驶和后排座位上经由大屏接入。又比如Crossfit，它是非常聪明的健康监测系统，在驾驶座上装几个传感器，Crossfit就可以作为一个随车智能穿戴设备，伴你同行，随时告诉你，你的坐姿合不合理，腰椎、颈椎受力状况，当你连续开了几个小时的车，它还贴心地提醒一句：该休息一下啦！这些场景都不难实现。

北京汽车“驾享新生态”乐趣体验区

再比如首批加入驾享生态圈的摩登天空，它旗下的“草莓音乐节”特别受到年轻人的欢迎。这些优质的演艺资源有很多种使用方法：可以整合到车上，通过VR来体验现场音乐会的视听感受；也可以作为一种福利给到我们的车主，让他们享受音乐节VIP服务或打造客户专场。

北京汽车“驾享新生态”享趣体验区

还有一些原创设计师、匠人资源，我们可以跟他们联手跨界打造衍生品，比如“北京红”或“绅宝红”专属口红，其他专属商品等，作为客户生日、订婚等特别场景下的礼物。

问题五：感觉“驾享新生态”意在满足人们关于“诗和远方”的梦想，可以这样理解吗？

“驾享新生态”的核心是“放开”

是的。每个人心中都有“诗和远方”，但只有在经济取得了相当成就、人们精神追求日益凸显的今天，才会有越来越多的人放下牵绊，去追逐他们的“诗和远方”。近年来我们不断听说有人暂停日常事务，去环游，去看世界，这种新闻每一次出现，几乎都会引爆话题，正说明它有极大的代表性。“驾享新生态”，就是一种让人们去体验生活美好的生态，去把时间用在美好的事物上的生态。对客户而言，“驾享新生态”意味着纵情体验新品味，意味着与拘谨、守旧、压抑的传统品味的切割。新生态在品味上是新的，在享受姿态上也是新的，它的关键词就是两个字：放开！放开玩，放开笑，放开唱，放开活！新生态将是我们与新生代情感的共振和价值观的共鸣，是我们争取他们、走近他们的心之桥梁。

问题六：这里有一个疑问——在不久后的无人驾驶汽车时代，到处都是共享汽车，人们将不再购买汽车了，那时候“驾享新生态”会不会失去依托？

我们不这么认为。未来汽车产品，是否只有共享汽车这唯一一种形态？未来的汽车企业，是否只有成为出行服务公司这唯一一种路径？不尽然。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》里有这样一段话：进入21世纪后，曾经长期威胁人类生存、发展的瘟疫、饥荒和战争难题已经攻克，智人面临着新的待办议题：永生不老、幸福快乐和成为具有神性的升级人类。硅谷精神布道师，也是我们首席品牌顾问的皮埃罗•斯加鲁菲写了一本书——《人类2.0》，书中有一个观点：日新月异的科技动向、快速迭代的科技产品、不断升级的技术元素在不断推动人类创造的同时，也在不断为人类制造新的需求，不断偷走人类的新鲜感和满足感。而人类内心的柔软和感动，是人工智能永远无法取代的，也是最弥足珍贵的。因而，不仅给人们一辆汽车，还帮助他们纵情体验生活、享受生活，是非常棒的主意。

北京汽车的“未来之车”——OFFSPACE SUIT概念车

我们相信，任何时代，创造和体验美好，都是人类不变的初心。因而，为体验美好而存在的“驾享新生态”，永远不会过时。