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金婚再出发 丰田双管齐下押宝年轻消费者

来源: -- 2014-05-04 11:16:55 字号:TT

   丰田汽车在今年北京车展上用“金婚”来形容它与中国的“牵手”——自1964年皇冠轿车首次进入中国,丰田已经扎根中国整整50周年了。50年的时间,足够一个企业对一个国家产生非常深刻的了解,基于对中国汽车市场前景的看好和对年轻消费者需求的洞察,丰田在这次车展上宣布了对中国未来事业的美好愿景——丰田要在中国市场力争实现日系品牌中市场占有率第一、各大品牌中市场占有率第三、逐步实现年销量200万辆的中国事业阶段性规划。同时,丰田承诺将持续加强对于中国市场新车型的投放,计划到2017年底的3年内投放15款以上的新车型。

  强有力的产品线是实现这个长期目标的最基本前提,因此丰田在此次车展上发布了全新第11代卡罗拉和全新开发的雷凌,这两款车都是面向年轻消费群体而开发的,将分别在今年年内在一汽丰田和广汽丰田的渠道内国产上市。不仅如此,明年这两款中级车还将搭载国产混合动力上市销售,届时混合动力车型将有望真正普及。

  全系产品秀年轻

  早在去年上海车展时,丰田就已经透露出要努力迎合中国年轻消费者的计划,当时丰田在中国推出了致炫和新威驰两款紧凑型车,这两款车与年轻消费者对丰田的期待十分吻合——它们外观靓丽且技术先进,实际的销售情况也证明了丰田此举的正确性。

  今年北京车展,丰田似乎“复制”了致炫和新威驰的模式——全新开发的雷凌和第11代卡罗拉全都采用了丰田最新的KEEN LOOK家族设计语言,外观上时尚又不失冲击力,动力方面采用了新升级的双VVT-i发动机,匹配专为中国市场开发的带手动模式的8速S-CVT超智能无级变速器。 

新卡罗拉

雷凌

  丰田中国本部长大西弘致先生表示,“我们认为在产品的商品性能、商品力上来讲,(这两款车)已经具备了很强的实力。”

  这样,在占据中国汽车总销量60%份额的中型及紧凑型车细分市场,丰田已经拥有了多款有竞争力的产品,这些产品将在未来丰田在华销量中贡献相当大的比例。以广汽丰田为例,其计划明年实现50万的年销量,其中中型及紧凑型车的占比将达到40%以上。

  另外,在凯美瑞、RAV4等车型所在的中高级车和SUV领域,丰田此前也已经更多的考虑了年轻消费者的需求,这两个级别一直是丰田擅长的领域。

  完成全线产品布局的丰田把今年的销售目标定为110万,这是其首次将年销量目标定为100万以上,如果一汽丰田和广汽丰田分别完成各自公布的销量目标,丰田在华的年销量很确定将不止110万这个数字。

  混合动力“箭在弦上”

  除了第11代卡罗拉和雷凌,丰田的展台上还有另一大看点——丰田在有限的展台上搭建了一个“双擎”剧院来推广普及混合动力。

  在丰田看来,混合动力技术是现阶段最现实可靠的节能技术,其旗下混合动力车型的累计销量已经实现了640万辆。不过在中国,目前混合动力技术因成本较高,还未得到普及。

  从2011年开始,丰田着手进行混合动力技术首次在日本以外的本地化生产。目前,丰田已经成立了混合动力核心部件电池的生产工厂,以及生产CVT和混合动力变速驱动桥的丰田汽车(常熟)零部件有限公司(TMCAP)。此外,随着逆变器国产化相关筹备工作的顺利推进,混合动力的国产化准备工作也日趋完善。

 

丰田中国研发中心(TMEC)鸟瞰图

  丰田副社长伊原在北京车展上表示,明年,丰田将在新卡罗拉及雷凌车型上搭载国产混合动力总成。业内普遍认为,搭载国产混合动力总成的车型的售价将比此前大幅降低。

  虽然丰田并未透露届时售价将降低多少,但丰田中国执行副总经理董长征先生这样表示:“明年,卡罗拉和雷凌都有混合动力版,这个混合动力版的销量绝不是小打小闹的,我们是要向着普及混合动力的方向去做。”

  营销手段迎合年轻人喜好

  除了产品层面,丰田还在渠道和营销层面全面年轻化。早在“云动计划”启动之际,丰田就找来明星林志颖担任“云动大使”;去年,一汽丰田为新威驰找来了英国偶像团体组合One Direction担任代言人,广汽丰田也找来金志文等七位中国好声音学员为致炫代言。

  今年北京车展期间,一汽丰田率先宣布,香港当红明星古天乐以“卡罗拉先生”的身份成为全新第11代卡罗拉的代言人;广汽丰田则为雷凌留下一个悬念——一切都要等到5月20日才能揭晓。

  除了在产品层面寻求代言人,丰田还针对年轻人开展各种营销活动。去年10月,丰田全面启动了“T-PARK”线上品牌活动。通过设置时尚有趣的互动游戏,以及施展才华的舞台,用全新的品牌风格构筑与消费者间的共鸣。

  另一方面,在全球市场上,今年3月,丰田在包括中国在内的全球99个国家和地区,正式启动为年轻人倾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活动。此次活动意在为怀揣梦想,持续努力,意志坚定的年轻人提供一个向梦想更近一步的机会和舞台。为了最大程度的引起年轻人的共鸣,丰田特别邀请在全球范围内享有较高知名度的Beyoncé Knowles Carter(碧昂斯•吉赛尔•卡特)为此次活动代言。

  通过这一系列的营销活动和一款款“超越期待”的产品,人们心中原来那个“中庸”、“缺少个性”的丰田形象正在逐渐模糊,另一个年轻、充满活力的丰田正在中国消费者的心中扎根。

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