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丰田正在重新诠释“有路必有丰田车”

来源:青岛新闻网汽车 -- 2014-04-17 14:35:04 字号:TT

    T-park、明星牌,甚至90后非主流,丰田在华的营销活动,在这两年可谓无所不能。当年的“有路必有丰田车”的“高大上”范儿一再被颠覆。丰田这两年到底在干嘛?这是很多营销传播人士最大的疑问。

    几年前,丰田还是一股酒香不怕巷子深的姿态,而现在,丰田突然开始主动品牌“行销”了。为何是行销,这个词来自于台湾人对“营销”的最完美诠释,意思是走出去主动找人群推广。

    从传播的角度说,营销人士习惯让一个品牌对媒体介质说,再让媒体介质传播出去。这个媒体介质可以是工业化时代的媒体组织,也可以是2.0时代的互动介质社会化媒体甚至自媒体去传播。传播最怕的就是没有概念,似乎只有利用所有媒体的众口一词,才能打造出一个统一形象来。观点没有错,理论非常正确,但丰田不是一个陌生品牌的塑造,品牌知名度在汽车领域数一数二。它在华战略的首要任务,就是跟年轻人对话。

    为何要跟年轻人对话。因为丰田不得不承认中国新一代的汽车消费者,已经逐渐淡化了丰田品牌印象。当年的“有路必有丰田车”那代人已经老去,新一代消费群体,对如此霸气的广告语“身无体会”。要想让年轻人再次体会“有路必有丰田车”就要重新诠释了。

    中国的年轻人最讨厌死板的灌输,因此丰田从2010年后,就开始小心翼翼的重新审视中国新一代消费人群,希望抓住跟年轻人沟通的机会,与年轻人打通沟通频道。

    丰田发现,工业时代的品牌营销,总是从上到下的,靠一句口号来喊话,就像“有路必有丰田车”,人们在单一化的市场环境中很容易记住口号,并且感同身受。从而记住了定位。但在多元化市场环境中,同类产品多了,定位如果不下沉不细分,就缺乏了区隔性,甚至变成了吹牛,从而引起逆反心理。

    而互联网时代的品牌营销,更重注代入感。即使是线下活动也要迅速的跟身边人打成一片,如同“快闪”。让沟通对象能够迅速的参与其中、感动其中,从而接受品牌主张。而这正是跟年轻人沟通的正常节奏。

    不难发现,无论是阐述企业战略的云动计划,还是诉说革新的双擎技术,都采用了与人沟通的方式。云动大使、双擎形象,要么是中国80后的偶像,要么是80后的回忆。比之前简单粗暴的反复灌输有着天壤之别。那这些中国年轻人买账吗?

    品牌行销的根源还是要走出去的。“有路必有丰田车”还没有体现出来。因此T-PARK活动遍地开花了。从线上的音乐符号、运动符号、色彩符号,到线下的攀岩、涂鸦、乐队。只为年轻人的喜好而来,这是一个非常聪明的做法。丰田扮演的角色已经从一个汽车品牌,变成了时尚潮流平台。年轻人根本不需要有传播丰田产品、技术、品牌的负担。来了就是玩儿,来了就是展示自己。

    丰田T-PARK主题活动

    品牌形象的塑造,不因为你喊的有多好,而是看谁在用。如同第一夫人穿的每一款衣服,带的每一款包,用的每一款手机,都会成为热点品牌、高端品牌。而能够聚集年轻人的平台,就是最年轻的品牌。因此丰田在2012-2013这两年间,做了40多场与年轻人沟通的活动。仅T-PARK线上活动参与人数就超过1500万人次。

    现在看来“有路必有丰田车”的诠释有了。“路”,不再是道路,而是通路,一切与年轻人沟通的通路,无论是线上还是线下。丰田的品牌年轻化行销,就是要占领所有年轻人的通路。

    延伸阅读:

    日前,丰田在包括中国在内的全球99个国家和地区,正式启动为年轻人倾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活动。此次活动意在为怀揣梦想,持续努力,意志坚定的年轻人提供一个向梦想更近一步的机会和舞台。为了最大程度的引起年轻人的共鸣,丰田特别邀请在全球范围内享有较高知名度的Beyoncé Knowles Carter(碧昂斯•吉赛尔•卡特)为此次活动代言。

    “GET GOING 步步向前”全球品牌活动

    本次品牌活动以“GET GOING 步步向前”为口号,诠释着丰田务实与创新的品牌精神。更借以表达对当代年轻人“不断进取、不断挑战自我、永不言弃”信念的鼓励。活动期间,除了将在线上线下展开丰富多彩的宣传,丰田还将特别设立 “Get Going Challenge 步步向前 激情挑战 丰田梦想基金”,在世界范围通过网络构筑年轻人展示逐梦宣言的舞台,并通过网络投票等方式从中甄选呼声最高,具有代表性的梦想,帮助他们挑战实践。

    丰田一直以来关注中国汽车社会的发展变化,致力于满足消费者日新月异的需求,提供“超越期待,带来微笑”的产品与服务。2012年3月,丰田在中国启动了首个自主战略 “云动计划”,其中“提供令人怦然心动的商品”是今后事业发展的重要内容之一。为了支持日渐成为中国社会中流砥柱的年轻人的自由移动梦想,2013年,丰田成功导入了为中国年轻消费者专门打造的两款专属车型——全新VIOS威驰与全新YARiS L致炫,并承诺今后继续扩展紧凑车型家族。为了吸引更多中国新一代年轻人的关注,丰田持续致力于品牌年轻化的转变。同年,丰田T-PARK线上品牌活动以“步步向前 我是丰田”为主题,通过“我的音乐符号”、“我的运动符号”、“我的色彩符号”三个板块的宣传,成功吸引了超过1500万人在活动平台参与互动。未来,丰田将持续聚焦于年轻人的生活轨迹,切实为年轻人的成长加油助威。随着“GET GOING 步步向前”全球品牌活动的开展,必将在包括中国在内的全球年轻人中掀起一股追梦热潮。

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